大界张浩武

轩辕谷道:臻杂粮&臻生活

轩辕谷道,开启杂粮3.0时代

【项目背景】

甘肃广源实业集团始建于1996年,注册资金1.7亿元,总资产9.6亿元,拥有甘肃豫兰生物科技、甘肃国际大?#39057;?#31561;7家全?#39318;?#20844;司。

创始人安春锋二十余年专注杂粮,初心不改。集?#29260;?#19979;甘肃豫兰杂粮有限公司,是集杂粮收购、生产、加工、销售为一体的省级农业产业化重点龙头企业,年交易量5万吨以上,在西北市场起主导地位。公司重点打造“豫兰”“轩辕谷道”杂粮品牌。

然而,中国杂粮行业长期苦于同质化、利润低的发展瓶颈,豫兰、轩辕谷道品牌同样为之所困。

2018年7月,广源集团与大界策略达成合作,全面启动集团杂粮板块的双品牌升级工程。

 

【实施策略】

1.走出去:小杂粮,大市场

7月1日-7月12日,大界团队历时12天,走过西北3省、7城,通过内部访谈、外部渠道走访,深度洞察了杂粮行业现状及痛点。

大界认为:杂粮行业已由卖散货为主的1.0时代,过渡到卖粗加工产品的2.0时代,未来必将走到深加工产品的3.0时代。

 

2.找灵魂?#26680;?#21697;牌战略,开启杂粮“臻”时代

调研后,大界为轩辕谷道品牌升级定下了三大战略基调:杂粮,不能只卖老年人!杂粮,不能当饭吃!杂粮,不能当粗粮卖!

大界提炼杂粮双品牌核心价值“臻”,“豫兰·臻杂粮”定位专业杂粮供应商,“轩辕谷道·臻生活”定位新杂粮生活方式倡导者。

 

3.统形象

提炼豫兰视觉锤“兰”

 

轩辕谷道logo年轻化

 

4.新产品

大界重新梳理轩辕谷道产品线,做场景化、时尚化的新品研发及提升。

①臻杂粮系列-粟豆粮400g单品

②臻生活系列-创新场景化的杂粮粥料、来自?#39057;?#20869;经的24节气杂粮粥、一次吃到30种杂粮的谷30系列

 

5.好故事:一份有温度的品牌故事

 

6.玩起来?#21512;?#19978;+线下,创意营销引爆

①五谷丰登,打响2019年货节第一枪

 

②一次有温度的众筹,用爱引爆151%

2019年2月14日-3月30日,新品“轩辕谷道·24节气粥”全面上线京东众筹,金额?#40644;?#20247;筹目标151%。

以“一碗杂粮粥点亮孩?#26377;?#24895;”为主题,将甘肃扶?#35910;?#20107;融入众筹。公益驱动,领导站台,引来线上线下媒体强曝光,轩辕谷道第一次众筹?#26009;?#25104;功引爆。

 

7.落下去:2018年新品牌工程策?#26434;?/p>

通过战略宣讲、沙盘演练、团队争先、真情流露等?#26041;冢?#36713;辕谷道团队凝聚了共识,一个团队一个声音,为下一年的品牌突围打好了基础。

 

【项目成果】

①走出去:深度洞察杂粮行业痛点

②找灵魂:提炼“豫兰”“轩辕谷道”以“臻”为核心的双品牌战略,树立西北杂粮领军者、杂粮创新生活方式品牌的区隔化定位。

③统形象:实现豫兰、轩辕谷道品牌视觉年轻化,终端与传播?#31995;?#35782;别度得到大幅提升。

④新产品:重新梳理产品线架构,引导轩辕谷道向杂粮2.0时代过渡,打造独特的杂粮产品。

⑤好故事:从创始人二十余年专注杂粮的故事出发,让品牌故事充满记忆点。

⑥玩起来?#21512;?#19979;统一终端形象,打响年货节战役;领导站台、公益传播,有温度的线上众筹活动完成目标151%。

⑦落下去:策?#26434;?#32479;一宣导,轩辕谷道团队凝聚力与战斗力同步提升 。

 


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